L’ottimizzazione on-page
Questo articolo è la traduzione e l’aggiornamento di un articolo che ho scritto tempo fa per ICEX, un ente del governo spagnolo che tra le altre cose aiuta le imprese a internazionalizzarsi.
SEO significa ottimizzazione per i motori di ricerca: è un insieme di attività tecniche e strategiche che aiutano a far trovare su Google e altri motori di ricerca i prodotti, i servizi o le informazioni che offre un sito.
In altre parole, la SEO analizza un’azienda e cerca di capire come può essere trovata, ossia in che modo ciò che offre può incrociare le ricerche effettuate dalle persone su Google e sugli altri motori. Le ricerche possono essere dirette, cioè mirate direttamente a servizi o prodotti, oppure indirette, cioè collegate a temi che riguardano quei servizi o prodotti.
Nel primo caso, si tratta di ricerche effettuate con parole chiave transazionali; nel secondo, di ricerche informazionali, cioè basate su parole chiave legate a un bisogno informativo. Con le parole chiave informazionali, le persone cercano di soddisfare un bisogno di conoscenza, senza sapere ancora che il nostro prodotto o servizio può risolvere un problema collegato a quell’argomento.
Un esempio semplice: uno psicologo di Torino, specializzato in problemi adolescenziali, può voler essere trovato su Google da chi cerca uno psicologo a Torino o uno psicologo online, ma anche da chi cerca, per esempio, “come gestire i figli adolescenti”. In questo caso, dovrà creare una pagina dedicata alla gestione dei figli adolescenti, così da intercettare quelle ricerche nei risultati di Google e portare visite al suo sito. Le persone attratte indirettamente potrebbero col tempo diventare suoi clienti.
Una precisazione: la SEO lavora con i risultati organici, cioè non a pagamento, di Google e degli altri motori. La disciplina che invece lavora con i risultati sponsorizzati si chiama SEA (Search Engine Advertising), talvolta indicata impropriamente come SEM. In realtà, SEM sta per Search Engine Marketing, quindi in senso stretto include sia SEO che SEA.
SEO per entrare in mercati esteri
Le persone sui motori fanno ricerche in una lingua specifica: la propria lingua madre, oppure l’inglese o un’altra lingua che ritengono adatta a ottenere determinati risultati. In ogni caso, Google e gli altri motori mostrano i risultati nella lingua della ricerca, salvo casi particolari.
Se cerco “divisori di flusso” (un componente idraulico) in italiano, otterrò risultati in italiano. Se cerco “flow dividers” (divisori di flusso) in inglese, otterrò risultati in inglese.
Da questo deriva che, per usare la SEO per entrare nel mercato di un altro Paese, devo prima capire quale o quali lingue si parlano in quel Paese, e poi creare una versione linguistica specifica.
Se ho già questa versione linguistica, occorre analizzare il traffico che riceve per capire cosa migliorare. Vediamo come farlo nei prossimi passaggi.
Primo passo: analizzare il traffico
Utilizzando strumenti di analisi del traffico come Google Analytics 4 e Google Search Console, dobbiamo innanzitutto verificare se riceviamo visite dal Paese di nostro interesse e che tipo di risultati producono.
Possiamo verificare, ad esempio:
- quanto traffico proviene dal Paese target
- se si tratta di traffico di qualità (cioè diretto verso pagine rilevanti o generato da query pertinenti su Google e altri motori)
- se si tratta di traffico che converte, ovvero che genera azioni desiderate (come l’invio di un modulo di contatto) o vendite.
Ho preparato una dashboard su Looker Studio che può aiutarti a fare una prima analisi. Looker Studio è uno strumento di Google per analizzare e visualizzare dati.
Per sostituire i dati di esempio con quelli del tuo sito, devi usare il menu a tendina in alto, avere installato Google Analytics 4 e/o avere registrato il tuo sito alla Google Search Console, ed effettuare l’accesso con l’account Google con cui hai accesso a questi strumenti. Altrimenti, potrai solo consultare i dati di esempio, per capire il tipo di ragionamento da fare.
Se, per esempio, vogliamo entrare nel mercato tedesco ma non abbiamo ancora una versione del sito in tedesco, probabilmente scopriremo che il traffico dalla Germania è scarso: i dati confermeranno quindi che il primo passo da fare è progettare una versione dedicata in quella lingua. Se invece abbiamo già una versione linguistica attiva, potremmo già ricevere un certo traffico, ma se non siamo soddisfatti dei risultati dovremo comunque proseguire con le fasi successive.
Secondo passo: lo studio delle parole chiave
Studiare le parole chiave significa analizzare quali ricerche, dirette e indirette, vengono effettuate in un certo Paese e in una determinata lingua in relazione alla nostra offerta.
Per iniziare, bisogna fare un brainstorming, creare una sorta di “tempesta di idee”, su carta o in un documento digitale. In questa fase annotiamo i nostri prodotti, servizi, tutte le loro varianti e i temi correlati. Per individuare questi ultimi, possiamo ricordare l’esempio dello psicologo.
Dopodiché, lavoriamo con uno strumento SEO professionale come Semrush o il Google Keyword Planner per misurare quali query vengono realmente cercate su Google in un determinato Paese e in una lingua specifica.
Così scopriremo, ad esempio, che la parola above ground pool (piscina fuori terra) viene cercata nel Regno Unito 3600 volte al mese, oppure che Hydraulikpumpen (pompe idrauliche) viene cercata in Germania 880 volte al mese.
Terzo passo: creare la versione linguistica
A questo punto, useremo lo studio delle parole chiave per progettare l’architettura delle informazioni della versione del sito che vogliamo creare (per esempio, quella tedesca). Progettare l’architettura delle informazioni significa decidere quante e quali pagine creare, e cosa conterranno.
In alternativa, se abbiamo già un sito in spagnolo ricco di contenuti, che possono essere rilevanti anche per il nuovo mercato (per esempio quello tedesco), possiamo decidere di mantenere la stessa struttura e semplicemente tradurre il sito in tedesco. In ogni caso, lo studio delle parole chiave sarà indispensabile per creare un glossario e orientare le traduzioni.
I passaggi da seguire saranno:
- progettazione dell’architettura delle informazioni (da zero o identica alla versione spagnola)
- redazione o traduzione dei testi
- sviluppo del sito e caricamento dei contenuti (testi, video, immagini, PDF tecnici scaricabili)
- ottimizzazione SEO in senso stretto, ovvero redazione degli elementi SEO come il titolo HTML e verifiche tecniche
- pubblicazione della nuova versione linguistica.
Dove pubblicare la nuova versione linguistica
Immaginiamo che il nostro sito in spagnolo sia raggiungibile all’indirizzo lasfloresdeazucena.com.
La versione tedesca può essere pubblicata:
- in una sottocartella del tipo ifioridiazucena.it/de/
- su un dominio dedicato, come dieblumenvonazucena.de oppure ifioridiazucena.de
La prima soluzione, consigliata per aziende più piccole, ha il vantaggio di condividere l’autorità del dominio spagnolo con la versione tedesca.
La seconda, consigliata per grandi multinazionali, consente invece di competere con un sito più localizzato in un mercato specifico.
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