SEO Local: intervista a Luca Bove
In questo articolo ti spiego come raggruppare i diversi tipi di parole chiave per gettare le basi di una content strategy in ottica SEO.
Quando gli utenti fanno una ricerca su Google o un altro motore di ricerca utilizzano delle parole chiave o keyword o frasi chiave, tre espressioni che userò qui come sinonimi. Una parola chiave infatti può essere composta da uno o più termini. Ad esempio parola chiave è “scarpe”, ma anche “scarpe rosse” o anche “come pulire le scarpe di vernice”.
A seconda dell’intento di ricerca possiamo dividere le parole chiavi in tre gruppi principali: navigazionali, informazionali e transazionali. Ciascun gruppo corrisponde ad un momento preciso del viaggio d’acquisto (customer journey) ossia di quel processo, più o meno lungo o tortuoso, che parte dal primo manifestarsi di un bisogno, arriva all’acquisto di un prodotto o di un servizio e prosegue oltre, con le nuove necessità scaturite proprio dall’acquisto di quel prodotto o servizio.
Per semplificare avrò come orizzonte del mio discorso i siti il cui fine ultimo è vendere prodotti o servizi, escludendo quelli che mirano in qualche modo ad ottenere visite in quanto tali, come ad esempio i blog puramente informativi o i siti di notizie.
Le keyword navigazionali
Le keyword navigazionali sono quelle che un utente utilizza quando ha già in mente un preciso brand, sito o attività e sta solo cercando di accedere al sito Internet corrispondente. Se ad esempio qualcuno cerca “la scribacchina” per arrivare al mio sito sta usando una keyword navigazionale.
Sa già chi sono, più o meno bene, ma non ricorda l’indirizzo del sito da inserire nella barra del browser o semplicemente preferisce cercare su Google per abitudine.
A volte è necessario lavorare anche su questo tipo di keyword, per assicurarci di uscire per primi nella lista dei risultati di Google per chi cerca il nostro nome, il nome della nostra attività o il nostro sito web. Non sempre questa prima posizione è scontata: penso per esempio ad alcuni hotel che compaiono solo dopo i propri rivenditori o altri portali turistici, come Booking.com o Trip Advisor.
Queste keyword spesso sono cercate da chi è in una fase avanzata del processo d’acquisto: l’utente ha già deciso di acquistare un servizio o un prodotto oppure è già un cliente e si documenta per utilizzare al meglio quanto acquistato o vuole acquistare ancora.
Le keyword informazionali
Con le keyword informazionali un utente cerca informazioni di vario tipo: consigli, istruzioni, chiarimenti, spunti, ispirazione. Spesso si trova nella fase iniziale del processo d’acquisto: ha dei bisogni ma non sono ben definiti, magari non sa nemmeno se esistono prodotti o servizi in grado di soddisfarli.
Magari sta pensando di andare a Torino o semplicemente di fare una vacanza in coppia, ma non è sicuro. Potrebbe cercare quindi “cosa vedere a Torino” oppure “idee per vacanza di coppia”. O forse vorrebbe un salotto più carino, quindi potrebbe cercare “come arredare un salotto con il pavimento verde”.
In questo gruppo però possono rientrare anche le keyword post-acquisto. Se ad esempio ho acquistato un divano, potrei cercare informazioni su come pulirlo.
Intorno a queste keyword possiamo scrivere gli articoli del nostro blog, organizzare le pagine tag e le pagine di categoria o, in alternativa, fare delle guide, come ad esempio le mie guide sul web marketing.
Il blog è uno strumento aperto, da aggiornare sempre, mentre le guide (intese come pagine) sono perfette se abbiamo poco tempo per scrivere o se comunque vogliamo preparare dei contenuti fondamentali a cui dare più rilievo. Le guide dovrebbero contenere proprio i contenuti informativi di base che riguardano la nostra attività: come scegliere le scarpe da tennis se vendiamo scarpe da tennis, le strutture per i matrimoni civili a Torino se siamo wedding planner a Torino.
Ottimizzare il sito per queste keyword, creando innanzitutto le pagine adatte, ci serve per portare sul sito visitatori qualificati: per legare a noi questi visitatori dobbiamo però restare loro simpatici (lavorando su qualità del testo, leggibilità, esperienza d’uso del sito), farci ricordare (lavorando sul brand e sulla riconoscibilità del brand all’interno del sito) e possibilmente salvare il suo contatto in qualche modo, ad esempio facendolo iscrivere alla nostra newsletter.
Gli articoli informativi inoltre ricevono più facilmente link da altri siti, quindi potranno aiutarci anche ad aumentare la link popularity. Non in modo facile e automatico naturalmente (il discorso è aperto, come possiamo vedere in questo Tweet).
Il blog è ancora un formato per attirare link? In linea teorica sì, @gfiorelli1 dice no (cita dati Moz) #7formazione
— Emanuele Tamponi (@cityoff) 15 Dicembre 2015
Le keyword transazionali
Queste keyword vengono utilizzate da chi cerca un prodotto o un servizio, in modo più o meno definito. Ad esempio “idraulico a Milano” o “hotel a Torino” o “pacchetto 2 giorni per San Valentino”.
A questo punto l’utente non ci conosce ancora (altrimenti userebbe una keyword navigazionale) ma è in una fase avanzata del processo d’acquisto, cioè è pronto ad acquistare o quanto meno a raccogliere informazioni precise per poi chiudere l’acquisto.
Intorno a queste keyword dobbiamo costruire le nostre pagine servizi o le nostre schede prodotto, per farci trovare. Una volta che ci trovano sarà fondamentale però, in una prospettiva SEO olistica, fare di tutto per facilitare l’acquisto o la prenotazione del servizio e quindi inserire nella pagina un elemento tra questi: un modulo di contatto; un numero di telefono se usiamo più volentieri il telefono; un bottone o un link evidente verso la pagina contatti; un sistema per la prenotazione diretta con il calendario se vendiamo servizi; la possibilità di un acquisto diretto se vendiamo prodotti.
A monte, è inoltre molto utile mettere i prezzi del servizio o prodotto – o almeno una fascia di prezzo se si tratta di cose realizzate su misura – e una descrizione dettagliata di quello che proponiamo.
Se non mettiamo il prezzo né il modulo di contatto né nulla, nella migliore delle ipotesi perderemo un sacco di tempo con la email, nella peggiore le persone fuggiranno via dal sito perplesse.
Tutte le keyword servono
Ricapitolando tutte le keyword ci servono e, delineando una content strategy in ottica SEO, non possiamo trascurare alcun gruppo.
Se le keyword navigazionali sono la base minima dai cui partire per le aziende già conosciute – fosse anche solo per non essere fagocitati da concorrenti e rivenditori – anche lavorare su quelle informazionali e su quelle transazionali è fondamentale.
Spesso alcuni blogger hanno solo contenuti informativi, non inquadrati in un preciso piano editoriale legato a ciò che vendono, e non hanno le pagine servizi.
Viceversa molte aziende tradizionali – ad esempio l’ampio spettro degli artigiani (carrozzieri, falegnami, idraulici, fabbri, vetrerie e così via) – hanno solo poche pagine servizi o striminzite schede prodotto e mancano completamente di contenuti informativi.
Qualunque sia la posizione di partenza, allargare l’albero dei contenuti lavorando su entrambi i gruppi di parole chiave può ampliare gli orizzonti della propria attività e renderla più solida, creando un vero e proprio tesoro di contenuti che con il passare del tempo porterà con costanza nuovi contatti e vendite.
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