Il web marketing turistico è l’insieme delle attività con cui una struttura ricettiva o un territorio si fanno trovare e scegliere online. Comprende il sito, la ricerca su Google e negli assistenti AI, le schede sui portali di prenotazione, le recensioni, le tariffe e il racconto dei luoghi, ovvero tutto quello che una persona incontra mentre decide dove dormire.

Il turismo è stato uno dei settori trasformati in modo più profondo e radicale dalla diffusione di Internet. È cambiato tutto: la ricerca delle informazioni, il modo di comporre le vacanze, il modo in cui si forma la reputazione delle strutture ricettive, le procedure d’acquisto.

I luoghi e le strutture formano un’immagine di sé nell’immaginario collettivo, o meglio nei molti immaginari collettivi, in un modo più veloce, condizionato in modo più intenso dalle esperienze vissute dai propri clienti e dal loro modo di raccontarle. Questa guida racconta come si lavora su tutto questo oggi, ovvero in un momento in cui una seconda trasformazione è già cominciata.

Come cerca oggi chi deve dormire da qualche parte

Fra chi viaggia c’è naturalmente chi ha già una meta e una tipologia di struttura precisa in mente, per esempio un hotel nel centro di Firenze; chi ne ha un’idea più vaga, per esempio una qualsiasi struttura nel Salento; e chi è più che altro alla ricerca di un’esperienza, di una situazione, di qualcosa da vivere, senza sapere esattamente dove può trovare quello che cerca.

Quest’ultimo gruppo è quello che sta cambiando di più. Una persona che vuole «un posto tranquillo in Puglia a settembre, raggiungibile senza macchina, con la colazione fatta in casa» oggi scrive quella frase intera a ChatGPT, a Gemini o a Perplexity, invece di provare cinque ricerche diverse su Google. In risposta riceve tre o quattro nomi, quindi il confronto fra le strutture avviene prima che la persona apra un sito.

Il passaggio successivo è già in corso. Google sta costruendo dentro AI Mode uno strumento capace di cercare e prenotare hotel per conto di chi chiede, sviluppato insieme a Booking.com, Expedia, Marriott, IHG e Choice Hotels; a febbraio 2026 Sabre, PayPal e MindTrip hanno annunciato una filiera che porta ricerca, prenotazione e pagamento dentro una conversazione sola. Ci vorrà tempo perché diventi abitudine: intanto il tuo prossimo ospite potrebbe già non vedere mai la tua home page.

Il rischio di esistere solo dentro i portali

Quando un assistente cerca una struttura non legge la tua home page: valuta i dati strutturati della proprietà, la disponibilità e i prezzi aggiornati, la chiarezza delle politiche su cancellazione, orari di arrivo, animali e accessibilità, la coerenza delle recensioni fra le piattaforme e l’esattezza delle informazioni geografiche.

Qui sta lo squilibrio da cui parte tutto il resto. Booking.com, Expedia e Airbnb espongono quei dati in forma ordinata e leggibile dalle macchine per milioni di strutture, quindi ogni struttura presente su quelle piattaforme eredita un livello di dati che non ha costruito. Chi si affida soltanto al proprio sito quel livello se lo deve costruire da sé, oppure accetta di esistere con le parole dei portali.

Da qui viene il senso di lavorare sul proprio sito anche quando i portali funzionano bene: le informazioni che stanno solo dentro Booking.com raccontano la struttura come la racconta Booking.com, mentre le stesse informazioni pubblicate in pagine tue si prestano a essere riportate con le parole tue, senza commissione e senza intermediario.

La promozione e il racconto del territorio

Una struttura ricettiva deve in ogni caso raccontare le storie e le esperienze che è possibile vivere a partire da quel soggiorno, naturalmente non solo nelle quattro mura della struttura ma soprattutto nel territorio circostante. Il marketing della struttura parte quindi dal marketing del territorio.

Questo diventa indispensabile per una città o una zona poco conosciuta, però vale anche a Roma. Una struttura in un certo quartiere di Roma deve raccontare il quartiere, i locali e la vita nella zona, ovvero la particolare esperienza di Roma che è possibile vivere a partire da quel preciso punto di partenza.

Il racconto si costruisce da un lato analizzando le esperienze che i clienti vivono davvero, utilizzando le loro cronache, dall’altro riflettendo su come noi stessi viviamo il territorio, sui luoghi che più amiamo, sui posti della nostra socialità. Quel sapere di solito si perde, perché la mappa di carta resta sul tavolo dell’ingresso e il foglio con i consigli non lo apre quasi nessuno, mentre in pagine ordinate sul sito diventa una cosa che le persone trovano prima di prenotare e che un assistente può riportare.

I punti di forza della struttura ricettiva

Dopo essersi allargati al territorio e alle sue infinite possibilità, bisogna ridiscendere nella struttura, evidenziandone tutti i lati positivi, senza però mai creare false aspettative e scegliendo alcuni punti di forza su cui fare leva, per differenziarsi all’interno del territorio.

Si può puntare per esempio sulla fantastica colazione, sull’arredamento a tema, sulla scelta di creare una struttura completamente ecosostenibile, sulle attività di cui siamo appassionati, magari il trekking o le lezioni di tango, perfette per incrociare le esigenze di alcune nicchie di mercato.

Su questi punti si scrive in modo letterale. Una frase come «colazione con i prodotti del forno di fronte, servita fino alle undici» dice qualcosa a chi legge e resta utilizzabile da una macchina che deve confrontare strutture, mentre «accoglienza calorosa in un’atmosfera unica» non aiuta nessuno dei due.

Le informazioni che le macchine controllano

Esiste una categoria di contenuti che a chi lavora in struttura sembra troppo banale per stare sul sito, che invece è la prima a essere letta: gli orari di arrivo e partenza, la distanza dalla stazione e dall’aeroporto, il parcheggio, la colazione con gli orari, le regole sugli animali, l’accessibilità, la politica di cancellazione. Sono le informazioni pratiche su cui si costruiscono le risposte.

Il lavoro che rende di più riguarda la loro coerenza fra le fonti, dato che un assistente confronta il sito, la scheda Google e le schede sui portali e, quando sul sito ufficiale non trova quello che gli serve, costruisce la risposta su Booking.com. Un modo semplice per accorgersene è chiedere a due assistenti diversi che cosa dicono della propria struttura e guardare da dove hanno preso le informazioni: nella maggior parte dei casi la fonte è un portale.

Le schede della struttura, oltre Google

Fra le schede locali quella di Google resta la più importante, però ce ne sono altre. Chi usa un iPhone chiede spesso a Siri, che pesca da Apple Maps, dove la scheda si gestisce con Apple Business Connect; le ricerche locali di ChatGPT si appoggiano spesso a Bing Places. Il lavoro utile consiste nel tenere gli stessi dati ovunque, a partire da nome, indirizzo e telefono, così che nessuna fonte contraddica le altre.

Nel frattempo gli assistenti hanno aggiunto le mappe: condividendo la posizione si possono chiedere a ChatGPT consigli sui posti lì intorno. Su AI Mode di Google, poi, alle ricerche puramente locali risponde un elenco di attività: chi clicca per approfondire atterra quasi sempre sul profilo Google invece che sul sito. La scheda è quindi diventata a sua volta una pagina di atterraggio, quindi merita la stessa cura che si dedica al sito.

Il fenomeno però è ancora agli inizi. Quando AI Mode è arrivata in Italia, nell’autunno del 2025, negli Stati Uniti la usava una piccola minoranza di persone, anche perché sta in una scheda a parte che va scelta apposta. È un cambiamento da preparare con calma, mentre il grosso delle prenotazioni continua ad arrivare dalle strade di sempre.

In questo campo tre cose pratiche vengono trascurate spesso: gli orari di apertura, che incidono sul posizionamento locale e vanno tenuti aggiornati anche nelle chiusure stagionali; le fotografie, che sulle attività con una sede fisica le persone guardano prima di tutto il resto; e la prudenza sui contenuti, dato che una scheda può essere sospesa per informazioni ritenute ingannevoli, per esempio parole chiave infilate nel nome dell’attività.

Le recensioni e la reputazione

Le recensioni raccontano quello che gli ospiti hanno trovato, quindi vanno lette tutte prima di scrivere qualsiasi cosa: se il sito ha creato aspettative sbagliate, lì si vede subito; viceversa si scoprono spesso dei punti di forza che la struttura dà per scontati e non racconta a nessuno.

Il lavoro cambia con la dimensione. Una struttura grande ne riceve decine al mese, quindi il lavoro sta nel criterio con cui si risponde e nella lettura dei temi che tornano; una struttura piccola ne riceve poche e ognuna sposta la media, quindi il lavoro si sposta sul momento in cui si chiedono, a chi e con quali parole. In tutti i casi va tenuta d’occhio la coerenza fra le descrizioni sulla scheda Google, su TripAdvisor e sui portali, perché le versioni contraddittorie confondono le persone e le macchine allo stesso modo.

Vale anche la pena guidare chi scrive verso il dettaglio concreto. Una recensione che dice «colazione servita fino alle undici e cinque minuti a piedi dalla stazione» racconta qualcosa che un assistente può riportare a chi cerca proprio quello, mentre un generico «posto bellissimo, torneremo» resta inutilizzabile. Basta chiedere alle persone che cosa le ha fatte stare bene, invece di chiedere una recensione e basta.

I prezzi, i canali e la stagionalità

Il sito porta prenotazioni quando le tariffe e la disponibilità hanno una logica, quindi il web marketing turistico si occupa anche di questo: la stagionalità della clientela, il confronto con le strutture simili nella stessa zona, le regole sui soggiorni minimi, l’equilibrio fra le prenotazioni che arrivano dai portali e quelle dirette.

Su una struttura piccola la decisione più concreta riguarda lo scambio fra durata e occupazione: un soggiorno minimo lungo tiene il calendario compatto e riduce i cambi, che sono la voce di costo più alta, però lascia dei buchi fra una prenotazione e l’altra, dove il minimo si abbassa poi a mano. Su un hotel il ragionamento è diverso, dato che si vende una notte alla volta: il lavoro si sposta sull’andamento delle prenotazioni nel tempo.

Le campagne sulla rete di ricerca

Un sito appena pubblicato non ha ancora storia sui motori, quindi la ricerca a pagamento serve a portare persone da subito ed è anche il modo più rapido per scoprire quali parole portano gente davvero interessata. La scelta delle parole segue un criterio preciso: si comprano quelle che descrivono quello che hai e che i tuoi concorrenti non hanno, dato che sulle ricerche generiche di città si trovano catene e portali con budget molto superiori, mentre le ricerche che nominano un servizio o un luogo preciso costano poco e arrivano da persone che stanno già scegliendo dove dormire.

Serve poi una piccola campagna sul proprio nome, perché sulle ricerche che contengono il nome della struttura fanno pubblicità anche i portali, quindi senza presidio si finisce per cedere loro un traffico già tuo. Ogni annuncio va infine portato sulla pagina della struttura a cui si riferisce, mentre nelle prime settimane si guarda soprattutto che cosa cercano le persone che arrivano, per escludere via via le ricerche fuori bersaglio.

Gli strumenti di Google per le strutture ricettive

Oltre alle campagne classiche, Google mette a disposizione strumenti pensati apposta per chi affitta camere, che funzionano inviando tariffe e disponibilità attraverso il motore di prenotazione o il channel manager. Il primo, il più interessante perché gratuito, sono i link di prenotazione gratuiti: il prezzo del tuo sito ufficiale compare accanto a quelli delle OTA nel riquadro degli hotel e su Google Maps, quindi chi clicca prenota direttamente da te, senza commissioni.

Accanto a questi ci sono gli Hotel Ads, ovvero la versione a pagamento dello stesso riquadro. Per entrambi serve che il motore di prenotazione che usi sia partner di connettività di Google e trasmetta le tariffe, quindi è una delle prime cose da verificare quando si sceglie il sistema di prenotazione, dato che senza quel collegamento la struttura resta fuori dal confronto dei prezzi.

C’è poi una versione delle campagne Performance Max costruita per l’ospitalità, che lavora intorno alle strutture invece che intorno alle parole chiave: si scelgono gli alloggi da una mappa e Google prepara per ciascuno un gruppo di annunci, prendendo titoli, descrizioni, immagini e servizi dalla scheda Google. Gli annunci girano poi sulla ricerca, su Maps, su YouTube, dentro Gmail e su Discover. Funziona bene soltanto quando ci sono già dati di conversione su cui imparare, quindi si attiva dopo qualche mese di campagne sulla ricerca. Ha bisogno inoltre di fotografie all’altezza, dato che sono quelle che le persone guardano per prime.

Il sito che toglie lavoro

Molte strutture trattano il sito come un biglietto da visita con le foto della colazione, salvo poi ritrovarsi a controllare le disponibilità a mano e a mandare i link di pagamento uno per uno. Un sito fatto bene toglie lavoro invece di aggiungerne: la conferma parte da sola, le istruzioni per arrivare e per entrare arrivano all’ospite senza che nessuno debba scrivergli, il calendario resta allineato con i portali.

La stessa logica vale per tutto quello che succede durante il soggiorno. Le istruzioni per entrare, i consigli sul quartiere tenuti aggiornati, la formazione di chi pulisce e i materiali lasciati in camera sono informazioni organizzate, che gli ospiti percepiscono come ospitalità anche quando non incontrano mai nessuno.

Web marketing turistico a tutto campo

Queste linee guida generali vanno però applicate all’interno di operazioni specifiche, che devono coinvolgere tutti gli strumenti del web marketing. È necessario in sostanza:

• tenere in ordine la scheda Google e le altre schede locali, da Apple Business Connect a Bing Places, con orari, servizi, fotografie e descrizione aggiornati, personalizzando l’approccio in base alle caratteristiche di ciascuno strumento;
• affiliarsi ai portali di prenotazione generalisti, da Booking.com a Expedia ad Airbnb, oltre a quelli territoriali, differenziando il modo di presentarsi senza mai snaturare il carattere della struttura e monitorando la nascita di nuovi portali;
• creare un proprio sito con blog e un sistema di prenotazione diretta, bello da guardare, pieno di contenuti interessanti da leggere e ottimizzato per i motori di ricerca, puntando a superare il numero di prenotazioni ottenute attraverso i portali;
• pubblicare sul sito i dati strutturati della struttura, ovvero le informazioni su camere, servizi, posizione, politiche e prezzi in una forma che le macchine leggano senza ambiguità;
• controllare che le informazioni pratiche siano coerenti fra sito, scheda Google e portali;
• attivare i link di prenotazione gratuiti di Google, per comparire con il proprio prezzo accanto alle OTA, oltre a valutare le campagne a pagamento, con lingue e mercati separati;
• curare la presenza della struttura sui social network più adatti;
• utilizzare una newsletter per fidelizzare i vecchi clienti tenendoli aggiornati;
• incoraggiare i propri clienti a costruire e condividere in rete racconti della propria esperienza nella struttura, oltre a rispondere alle recensioni con un criterio deciso in anticipo;
• studiare la stagionalità della propria clientela, lanciando operazioni apposite per la bassa stagione e scegliendo i mercati esteri ai quali rivolgersi;
• tradurre il proprio sito nelle principali lingue europee e in quelle parlate nei mercati a cui si punta, progettando ciascuna versione sul suo mercato invece di tradurla e basta.

Mappare il viaggio di chi prenota

Tutte queste attività si tengono insieme quando si sa in quale momento servono. Una persona che sogna una vacanza, una che confronta tre strutture e una che ha già prenotato hanno bisogno di cose diverse, quindi gli strumenti si distribuiscono lungo il percorso invece di usarli tutti allo stesso modo.

Per farlo abbiamo costruito uno strumento che si chiama Il gioco del cliente: si compila una volta per ciascun prodotto, per esempio una volta per il soggiorno di coppia e una volta per la settimana in famiglia, così alla fine si vede quali contenuti mancano e in quale fase.

I numeri da guardare

Le posizioni sui motori e il numero di visite dicono poco da soli, quindi si tengono d’occhio pochi numeri legati alle prenotazioni: la quota di prenotazioni dirette sul totale, il ricavo che arriva dal sito, il costo per prenotazione su ciascun canale a pagamento, il tasso di conversione del sito e la crescita della lista contatti.

Sui risultati locali serve una cautela in più: le mappe mostrano risultati diversi a seconda di dove si trova chi cerca, quindi il controllo fatto dal proprio ufficio dice poco. Per capire davvero come si è messi si guardano le posizioni su una griglia di punti intorno alla struttura, che è il modo in cui si misura il posizionamento sulle mappe.

Sulla visibilità negli assistenti gli strumenti di misura sono ancora poveri, quindi si procede con quello che c’è: le impressioni e le query di Search Console, le visite che arrivano da chatgpt.com, claude.ai e perplexity.ai, più una prova periodica fatta a mano, cioè le stesse domande poste ogni mese ai principali assistenti per vedere se la struttura compare e con che parole viene descritta.

Da dove partire

Se stai leggendo questa guida perché vuoi rimettere mano alla presenza online della tua struttura, il modo più semplice è guardare i due percorsi che abbiamo costruito: quello per gli hotel e quello per i bed and breakfast e le strutture extralberghiere.

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