Architettura delle informazioni in ottica SEO, guida breve
Produrre i contenuti e farli trovare sono due cose molto diverse.
Parlando con i miei studenti dello IULM e con i miei clienti noto che quello che cattura di più la loro attenzione è la produzione dei contenuti. Realizzare un bel video, scrivere una pagina con un testo accattivante (odio questo aggettivo!), scegliere la giusta foto, raccontare la storia della nostra attività mettendo in luce questo o quell’aspetto.
Questo è importante, ma in realtà prima di pensare alle caratteristiche del contenuto dobbiamo pensare a chi vogliamo farlo trovare, perché e come pensiamo di farlo trovare.
A chi vogliamo farlo trovare lo darò per scontato: non perché sia facile definire questo aspetto, ma perché voglio partire da questo punto del ragionamento. Immaginiamo quindi di avere già chiaro in mente a chi ci stiamo rivolgendo: ad esempio ad un insegnante italiano alle prese con la didattica a distanza o a una persona che vuole migliorare il suo giardino per trascorrere la primavera in casa.
Immaginiamo anche di avere chiaro in mente perché vogliamo che quella persona trovi il nostro contenuto: ad esempio in modo che acquisti quel nostro prodotto oppure che inizi a seguirci, grazie alle informazioni utili o coinvolgenti che ha letto o ascoltato nel nostro contenuto.
Come far trovare i contenuti?
Nello sforzo di far trovare i nostri contenuti io consiglio sempre di considerare il sito il centro della nostra strategia.
Sul sito possiamo vendere, far iscrivere alla newsletter e far leggere il materiale informativo già prodotto negli anni.
Ci sono naturalmente delle eccezioni: ad esempio un piccolo negozio di ortofrutta potrebbe utilizzare solo WhatsApp e Instagram, però per comodità di analisi consideriamo il sito il centro di tutto e il resto (social, presenza su Google e così via) lo consideriamo come uno strumento per portare traffico al sito.
Possiamo farli trovare sui motori di ricerca
Sui motori di ricerca – che qui uso come sinonimo di Google – possiamo far trovare diversi tipi di contenuti:
- pagine servizi
- schede prodotto
- articoli del blog o pagine informative
Le pagine servizi e le schede prodotto possiamo farle trovare a chi esprime sui motori di ricerca un bisogno specifico.
Sta cercando ad esempio una “doccia solare da giardino” o un “ascensore per abitazione privata” o “traduzioni dal tedesco all’italiano”.
Gli articoli del blog o le pagine informative possiamo farle trovare invece a chi esprime sui motori ricerca un bisogno di informazioni. Ad esempio “come pulire la piscina” o “come organizzare una casa su due piani”.
Possiamo farli trovare in due diverse parti della pagina dei risultati di Google:
- quella destinata agli annunci di ricerca a pagamento (che si trova di solito all’inizio e alla fine della pagina dei risultati di ricerca)
- quella destinata ai risultati organici detti anche naturali o gratuiti (che occupa di solito buona parte della pagina dei risultati di ricerca)
Alla prima parte accediamo utilizzando la piattaforma Google Ads, alla seconda solo pubblicando contenuti ben scritti, organizzati e ottimizzati.
La SEO lavora sul secondo punto: immagina contenuti che incrociano le ricerche dei clienti, suggerisce come strutturarli e ne cura alcuni aspetti (ad esempio i title html).
Anche per utilizzare gli annunci a pagamento di Google Ads servono però contenuti organizzati intorno alle ricerche che gli utenti compiono sui motori, ben scritti, ben disegnati, facili da leggere e da utilizzare.
La differenza sta nel fatto che con gli annunci a pagamento possiamo diffondere i nostri contenuti più velocemente: se li pubblichiamo oggi, possiamo ottenere traffico qualificato già in alcuni giorni. Il traffico però è a pagamento.
I tempi della SEO invece sono più lenti: uno stesso contenuto diffuso oggi con Google Ads porterà traffico organico magari tra alcuni mesi.
Entrambi gli strumenti di diffusione però lavorano secondo la stessa logica, aiutandoci in momenti diversi della diffusione del contenuto.
Possiamo farli trovare sui social
Possiamo far trovare i contenuti sui social a due tipi di utenti:
- quelli che ci seguono già
- quelli che non ci seguono ancora
I social innanzitutto sono tanti: in generale dovremmo scegliere quelli frequentati dai nostri clienti ideali. Per circoscrivere il discorso mi limito a considerare LinkedIn, Facebook e Instagram.
Su LinkedIn e Instagram abbiamo ancora alcune possibilità di raggiungere chi ci conosce già attraverso la semplice pubblicazioni dei contenuti, mentre su Faceboook raggiungere chi segue la nostra pagina aziendale è sempre più difficile, al netto di alcuni miglioramenti nella reach organica che si sono verificati durante l’emergenza Coronavirus.
In ogni caso invece per far trovare i nostri contenuti a chi non ci segue dobbiamo ricorrere alla pubblicità a pagamento, andando a trovare i nostri clienti ideali attraverso vari tipi di targetizzazione:
- quella per località
- quella per caratteristiche socio-demografiche
- quella per interessi
- quella per comportamenti ed eventi della vita (ad esempio le persone che si stanno per sposare o che sono expat)
- quella – più fruttuosa – che isola chi ha già interagito con noi, ad esempio perché fa parte del nostro database di email o ha visitato il nostro sito
- quella – permessa dalle nuove possibilità delle piattaforme – che crea un pubblico “sosia” (il cosiddetto “lookalike”) di un pubblico che già abbiamo creato, e che è già fidelizzato con noi
Possiamo farli trovare sul nostro sito
Non vorrei confondervi qui: in generale anche i contenuti trovati su Google o sui social rimanderanno poi, in modo più o meno immediato, al nostro sito.
Qui mi riferisco però ad nuovo contenuto che abbiamo prodotto e che vogliamo mettere in evidenza sul nostro sito, per farlo leggere a chi già visita il sito per altre ragioni.
Ad esempio, immaginiamo di aver scritto un articolo per spiegare cosa cambia per la nostra azienda ai tempi del Coronavirus.
Come possiamo assicurarci che i visitatori del sito lo leggano?
Intanto non c’è modo per essere sicuri che tutti lo leggano 😉 Però possiamo analizzare i dati sulle visite del sito con Google Analytics e guardare ad esempio quali sono le pagine più lette.
Spesso i miei clienti tendono a pensare che il modo migliore per far leggere un articolo di questo tipo sia metterlo al centro della homepage: raramente questo è vero.
In un sito che funziona bene, pieno di pagine di atterraggio, spesso la homepage viene visitata solo dal 10% o dal 20% degli utenti.
Come fare quindi? Possiamo segnalare questo articolo attraverso una barra in alto ad esempio oppure analizzare il comportamento di lettura più nel dettaglio e procedere così:
- filtriamo le pagine del sito più pertinenti rispetti al nuovo contenuto che vogliamo segnalare
- lo inseriamo in un punto specifico, ben visibile, di quelle pagine
Il primo punto è particolarmente importante in alcuni casi: nel nostro sito potremmo avere infatti visitatori tipo molto diversi tra loro, che attengono alle diverse nicchie in cui operiamo. Per esempio vendiamo sia prodotti per la scuola, sia prodotti per ufficio e quindi abbiamo contenuti informativi per gli insegnanti e contenuti informativi per chi lavora in ufficio.
Se lanciamo un nuovo prodotto per gli insegnanti, l’ideale è metterlo in evidenza solo nelle pagine dedicate agli insegnanti.
Possiamo farli trovare nell’email e sul telefono
Se abbiamo già una lista di clienti e abbiamo le loro email e/o il loro numero di telefono, con tutti i dovuti permessi per contattarli, possiamo diffondere i nostri contenuti scrivendo loro un’email o un messaggio.
Possiamo quindi inviare un nostro articolo informativo attraverso la nostra newsletter settimanale oppure le foto dei tipi di focaccia che abbiamo preparato quel giorno per il servizio di consegna a domicilio attraverso WhatsApp Business.
La casella di posta, quella degli SMS e WhatsApp sono spazi sacri e preziosi: non invadiamoli con contenuti non utili.
Anche qui è molto importante creare dei segmenti: se lanciamo un nuovo prodotto per gli insegnanti, comunichiamolo solo, tra gli iscritti alla nostra newsletter, al segmento degli insegnanti.
Possiamo farli trovare su siti, canali social e podcast di altre persone o aziende
Un primo modo per farli trovare su altri siti è attraverso la pubblicità display di Google.
È uno strumento potente che si gestisce sempre attraverso Google Ads e ci permette di far vedere i nostri banner visuali o testuali ad alcuni utenti, selezionati attraverso vari criteri:
- se hanno già visitato il nostro sito (remarketing)
- i loro dati socio-demografici e la località in cui si trovano
- i loro interessi
- le loro intenzioni e i loro comportamenti
Interessi, intenzioni e comportamenti vengono manifestati in vari modi, ad esempio compiendo alcune ricerche o visitando certi tipi di siti.
Google analizza questa enorme mole di dati e crea dei segmenti di pubblico, che possiamo utilizzare per le nostre campagne. Inoltre noi stessi possiamo creare dei segmenti personalizzati, ad esempio decidendo di raggiungere chi ha visitato il sito dei nostri concorrenti.
La difficoltà di gestire campagne di questo tipo sta proprio nell’impostare bene i segmenti di pubblico.
Un altro modo per raggiungere i nostri clienti ideali su siti, social o podcast (o altri luoghi ancora) di altre persone o altre aziende è organizzare una strategia di digital PR.
Difficilmente infatti possiamo diffondere i nostri contenuti su spazi di altri in modo estemporaneo.
Perché questo strumento funzioni bene dobbiamo lavorare con ordine:
- schediamo le persone o le aziende con cui vogliamo lavorare, perché crediamo che nel loro pubblico si annidino i nostri clienti ideali
- li contattiamo proponendo un accordo, che può essere gratuito e di collaborazione o a pagamento per noi
- definiamo di volta in volta quale contenuto diffondere attraverso i loro canali
Per questa attività è stato lanciato il 22 aprile 2020 uno strumento molto interessante: SparkToro.
SparkToro è il nuovo prodotto di Rand Fishkin – il creatore di Moz, una piattaforma SEO con un celebre blog – e nasce proprio per questa esigenza: scovare i luoghi del web che i nostri clienti ideali frequentano e osservare come si comportano.
Nella sua home SparkToro promette di farci trovare ad esempio:
- quali podcast ascoltano gli scrittori di Londra
- quali parole utilizzano nelle loro conversazioni online i fotografi di matrimonio (ah, quanti clienti di questo tipo abbiamo!)
- quali canali YouTube guardano gli ingegneri chimici
SparkToro funziona così: usiamo la barra di ricerca (nelle versione gratuita possiamo fare solo fino a dieci ricerche) e scriviamo per esempio di cosa parlano di frequente i nostri clienti ideali.
Lo strumento ci restituisce così dei dati sui nostri clienti ideali: i profili social che seguono, i siti che condividono, i podcast che ascoltano.
Al momento lo strumento funziona soprattutto, per quello che mi è sembrato, per il mercato americano.
In ogni caso credo sia uno strumento visionario, perché lavora proprio sui concetti di ecosistema e di trovabilità.
Il web è un ecosistema, in cui tutti i diversi luoghi e strumenti vanno considerati nel complesso. Per fare trovare i nostri contenuti dobbiamo individuare i luoghi frequentati dai nostri clienti ideali e farvi capolino.
Come produrre i contenuti?
Una volta che abbiamo deciso come far trovare i contenuti, possiamo lavorare sulla produzione.
In generale possiamo distinguere due tipi di contenuti:
- i contenuti ultimi, cioè le nostre schede prodotto o le nostre pagine servizio
- i contenuti intermedi, cioè le pagine informative, gli articoli del blog, le story di Instagram, i post del feed di Instagram, i post con testo e link di Facebook, i video su Facebook e così via
In particolare un contenuto intermedio come un articolo informativo potrebbe essere in un dato momento un contenuto ultimo: quindi ad esempio realizziamo una story su Instagram, ossia un altro contenuto intermedio, per farlo trovare.
Lo stesso messaggio, in ogni caso, assumerà forme diverse a seconda dello specifico luogo in cui vogliamo farlo trovare.
Ammettiamo ad esempio di lavorare sulla diffusione di una serie di consigli per gli insegnanti italiani sulla didattica a distanza.
Questi consigli assumeranno diverse forme:
- un articolo lungo e dettagliato sul nostro blog, per farlo trovare sui motori di ricerca
- tre gruppi di cinque slide per delle story di Instagram che diffonderemo in tre giorni diversi, in cui i consigli vengono “spacchettati”
- un post di Facebook con testo e link con cui raggiungiamo attraverso gli annunci a pagamento le persone che hanno già visitato gli articoli del blog dedicati agli insegnanti sul nostro sito
- un video su YouTube – che consideriamo un motore di ricerca per video – in cui diamo raccontiamo a voce gli stessi consigli riportarti nell’articolo
Ricapitolando: decidiamo cosa vogliamo comunicare, a chi e perché. Decidiamo poi come farlo trovare e infine prepariamo il contenuto il dettaglio. Buon lavoro 😉
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